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Digesto Departamental
De los Espacios Públicos y de Acceso al Público
De los espacios públicos y de acceso al público
Legislativa
Publicidad y propaganda
De la Publicidad y Propaganda en Espacios Privados apreciable desde el Espacio Público.
Disposiciones Generales

Volumen X De los Espacios Públicos y de Acceso al Público

Libro X
De los espacios públicos y de acceso al público
Parte Legislativa
Título III
Publicidad y propaganda
Nota:

Por Dto. JDM Nº 34.936 de fecha 14 de enero de 2014 se aprobó el Protocolo de Adecuación para soportes de elementos publicitarios de la escala E1, E2 y E3 instalados con anterioridad a la fecha de promulgación del mismo, el que establece determinados plazos para la adecuación de los soportes, tramitación, ejecución, exoneración del valor de los permisos y para que las empresas declaren la cartelería instalada en el Departamento.
Por Dto. JDM Nº 35.383 de fecha 13 de enero de 2015 se aprobaron modificaciones a los artículos 1º, 3º y 4º del Protocolo de Adecuación de soportes antes mencionado.
Por Dto. JDM Nº 35.880 de fecha 25 de abril de 2016 se aprobaron modificaciones a los artículos 1º, 2º y 3º del Dto. JDM Nº 35.353, asi como también al Protocolo de Adecuación para soportes de elementos publicitarios de la escala E1, E2 y E3.

Capítulo II
De la Publicidad y Propaganda en Espacios Privados apreciable desde el Espacio Público.
Sección I
Disposiciones Generales

Alcance. La instalación de cartelería y propaganda en espacios privados apreciable desde el espacio público deberá ajustarse al régimen previsto en el presente Capítulo, quedando exceptuadas las Áreas bajo Régimen Patrimonial, para las cuales es de aplicación lo dispuesto en el “Plan Montevideo” (Decreto Nº 28.242, de 16 de setiembre de 1998, y modificativos), Título V “De las Normas en Régimen Patrimonial en Suelo Urbano” y Título VII “De las Normas de Régimen Patrimonial en Suelo Rural".


Marco conceptual. A los efectos del presente régimen de publicidad y propaganda se definen los siguientes conceptos:

Espacio Público: Es el espacio de dominio y/o uso público, sea en espacios públicos abiertos o cerrados, con exclusión de los espacios privados librados al uso público, como pueden ser los recorridos internos de las galerías comerciales, shopping centers, puertos, aeropuertos, terminales de ómnibus u otros ámbitos similares, siempre que no se encuentren directamente expuestos o sean visibles desde el espacio público (plazas, parques o vías públicas).

Publicidad: Es la actividad mediante la cual se anuncia un producto o servicio, interviniendo en la misma, acciones con fines de lucro.

Propaganda: Es la actividad mediante la cual se anuncia un producto o servicio, en la cual no intervienen acciones con fines de lucro.

Elemento Publicitario: Es el medio utilizado como soporte o contenedor del mensaje o anuncio que materializa la actividad de publicidad o propaganda. Se conforma por una estructura y un espacio contenedor del anuncio.

Impuesto de Propaganda y Publicidad: Es el gravamen que se realiza a todas las actividades o actos publicitarios o de propaganda, realizados a través de cualquier medio (entendido este como el contenedor y/o emisor), para publicidades o propagandas emitidas fuera de la sede legal del responsable del producto o servicio. Se destaca que para que esta actividad sea gravada debe ser perceptible desde espacios de dominio y/o uso público.

Publicidad fuera de sede: Se entiende como aquella actividad publicitaria que contiene anuncio de un producto o servicio, la misma se realiza fuera del ámbito físico donde se genera dicho producto o servicio.

Publicidad en sede: Se entiende como aquella actividad publicitaria que contiene anuncio de un producto o servicio, la misma se realiza en el ámbito físico donde se genera dicho producto o servicio.

Publicidad cambiable: Se entiende como aquella actividad publicitaria realizada a través de un espacio contratado a una empresa rentadora y/o vendedora de publicidad, que desvincula comercial y legalmente el producto o servicio anunciado con el edificio soporte. Por oposición se establecerá la publicidad no cambiable, cuando dicho anuncio se relacione comercial y legalmente al propietario del edificio soporte o a productos/servicios que representa o distribuye.

Leyenda: Es el gráfico y/o texto y/o imagen que conforma el anuncio.

Permiso para instalar o emitir publicidad: Es la autorización que otorga la Intendencia de Montevideo a toda actividad publicitaria que se pretenda realizar en el ámbito del Departamento de Montevideo, siempre que la misma, sea perceptible desde el espacio público. Dicha autorización posee un carácter precario y revocable y regula la instalación de elementos de publicidad y/o propaganda, a partir de su evaluación desde los parámetros de ESCALA, DENSIDAD e INTEGRACION URBANA.

ESCALA– La escala es el parámetro que permite evaluar y regular el sistema de intersección de los elementos publicitarios con el espacio urbano, en términos de sus dimensiones relativas.
Los clasifica en función del factor dimensional de los mismos y su grado de proximidad con el destinatario del mensaje.
A los efectos de la presente normativa este parámetro se identifica con la letra E.
Se definen así tres rangos de escala:
E1 – distancia cercana entre el elemento de publicidad o propaganda y el destinatario del mensaje (distancia equivalente a 5 m).
E2 – distancia media entre el elemento de publicidad o propaganda y el destinatario del mensaje (equivalente a una distancia mayor o igual a 5 m y menor a 16 m).
E3 – distancia importante entre el elemento de publicidad o propaganda y el destinatario del mensaje (equivalente a una distancia mayor o igual a 16 m).

DENSIDAD– El parámetro densidad permite evaluar y regular el sistema de intersección de los elementos de publicidad y propaganda con el espacio urbano general de Montevideo, determinado a través de la interrelación de los elementos publicitarios y de propaganda de acuerdo a la escala y la cantidad de objetos que conviven en cada padrón y de la relación que resulta de la coexistencia entre las diferentes escalas.
A los efectos de la presente normativa este parámetro se identifica con la letra D.
Se establecen así tres rangos de densidad a nivel territorial:
D1 – densidad baja – cuando los elementos de publicidad y propaganda se subordinan a la arquitectura. Se respeta las características de identidad local. Corresponde en especial a aquellas áreas de la ciudad dadas sus características es de aplicación lo dispuesto en el Plan Montevideo.
D2 – densidad media – cuando los elementos de publicidad y propaganda no alteraran la percepción del espacio urbano. Este último aún puede ser apreciado en su conformación original, dado que la publicidad se adecua sutilmente al espacio.
D3 – densidad alta – cuando el sistema de publicidad y propaganda conforma el paisaje urbano e impide que el mismo sea apreciado en su conformación original. La publicidad se transforma en un elemento mas que forma parte de esa imagen de ciudad.

INTEGRACION URBANO - ARQUITECTONICA– Este parámetro evalúa la integración arquitectónica y urbana del elemento publicitario, tanto al edificio soporte como al contexto urbano o natural.

Plano arquitectónico - En este plano, esa integración estará relacionada a la adecuación formal del elemento al edificio soporte, por lo que su incorporación no solo no deberá afectar sus aspectos históricos o plásticos más significativos, sino que deberá contribuir a su reforzamiento y puesta en valor. En ese sentido la materialización del dispositivo publicitario, deberá atender y responder a esa identidad del edificio soporte, en lo que refiere a su inserción urbana, diseño, materialidad, lenguaje y eventual presencia de elementos ornamentales o decorativos destacados, cartelería de valor histórico, etc. Su instalación física no deberá lesionar sus aspectos estructurales y constructivos, no deberá alterar las condiciones de habitabilidad de sus locales, ni transgredir las normativas de edificación vigentes.

Plano urbanístico - En este plano, el elemento de publicidad o propaganda, deberá atender a los aspectos de escala y densidad señalados, reconociendo y contemplando los valores del contexto donde se localice. El mismo deberá cumplir con los parámetros urbanísticos que rigen en la zona, atendiendo y contribuyendo a la calidad e identidad del entorno urbano y del espacio público, en lo que refiere a su diseño, dimensiones, proporciones, alineación, acordamiento con linderos, permeabilidad y percepción nocturna.


A los efectos del presente régimen se definen los distintos tipos de carteles o elementos de publicidad que pueden admitirse:

FRONTAL: Son los preponderantemente planos o superficiales adosados a la fachada frontal de un edificio.

SALIENTE: Son los preponderantemente planos o superficiales que se ubican perpendicularmente a la fachada.

CORONAMIENTO: Son los preponderantemente planos o superficiales ubicados sobre el nivel de la última azotea no afectadas al Art. D. 163 POT o adosados sobre las instalaciones auxiliares.

MURAL: Son los preponderantemente planos o superficiales dispuestos sobre muros medianeros.

INDEPENDIENTE: Son los preponderantemente planos o superficiales cuya sustentación se realiza mediante uno o dos soportes aislados y que se ubican separados de las edificaciones.

TOTEM: Son estructuras independientes de proporción preponderantemente vertical, generalmente ubicados a partir del nivel del piso terminado, que constituyen en sí mismos el elemento de propaganda.

VALLA: Son los preponderantemente planos o superficiales que se ubican sobre los cerramientos de obra (barreras de obra) cuando existe un permiso de construcción aprobado y con la finalidad de publicitar la obra.

VALLA EN BALDÍO: Son los preponderantemente planos o superficiales que se ubican sobre los cerramientos de terrenos sin construcciones, cuando existe una solicitud estudiada y aprobado y la misma constituye un aporte urbano-arquitectónicos o culturales significativo al contexto donde se inserta y con la finalidad de realizar publicidad.

LOGOS Y LETRAS AISLADAS: Es la propaganda conformada a partir de logos o letras colocadas independientes, o sujetas a una estructura muy liviana que es prácticamente imperceptible, asimilándose en cada caso según, su forma de sujeción, al tipo de elemento publicitario correspondiente. A los efectos de esta normativa se consideran logos o letras de neón, leds u otras tecnologías correspondientes aquellos conformados únicamente por el elemento de iluminación sin ningún tipo de soporte superficial de fondo. En este tipo de propaganda, se admite un aumento en el parámetro temporalidad equivalente al doble de la temporalidad admitida en cada caso de acuerdo a la presente norma. Cuando se trate de logos o letras aisladas de neón, led u otras tecnologías correspondientes, además de lo establecido anteriormente, podrán superarse en un 30% las dimensiones establecidas para la publicidad en cada caso.

PUBLICIDAD EN ESTRUCTURA CALADA O MARQUESINA: Es la propaganda adosada a marquesinas, estructuras caladas o salientes desmontables que se desprenden del plano de fachada del edificio en más de 0,5m (distancia tomada entre el plano de la estructura y el plano de fachada de la edificación).

ADHESIVOS: Son los elementos de propaganda que se adhieren a las superficies vidriadas. Los mismos se dividen en TRANSPARENCIAS que son los que permiten la visualización del fondo y PEGOTINES que son los elementos de propaganda preponderantemente opacos (no se transparenta el fondo), ambos se adhieren a las superficies, ubicados en el plano que conforma las superficies vidriadas.

VARIOS: Son las publicidades impresas en equipamiento, entendidos como faldones de toldos, faldones de sombrilla, mesas, sillas, heladeras y bancos. Dicha publicidad podrá ser logos y letras aisladas que representen a la empresa anunciante. La leyenda podrá tener un alto máximo de 10 cm. Los elementos en los cuales se realiza la publicidad no podrá tener el color que represente al anunciante.

OTROS: No se admitirá la publicidad o propaganda pintada directamente sobre muros, fachadas, cerramientos laterales, posteriores o medianeros de las edificaciones.

Se controlará que aquellos soportes instalados con la finalidad de publicidad cambiable, se mantengan con publicidad un mínimo del 90% del año. Si el tiempo real de publicidad fuera de sede no completara ese mínimo, el tiempo restante podrá ser complementado con publicidad o propaganda institucional de la Intendencia de Montevideo, hasta cumplir con el 90% mínimo.

El control se deberá corresponder con las declaraciones de altas y cambio de anunciantes, siendo pasibles de sanciones, sus responsables en los casos de omisión de dicha declaración, así como su incumplimiento.

No se admitirán los elementos publicitarios cuyas estructuras auxiliares o secundarias que lo soportan queden expuestas al espacio público. Asimismo podrá admitirse que los elementos publicitarios de escala E2 Coronamiento tipo B y E3 Coronamiento tipo A, excedan la inclinación máxima de 20º con relación a la vía pública sobre la que se enfrentan, siempre que la propuesta presente un diseño que respete los aspectos formales del edificio y permita ocultar la estructura soporte de dicho elemento publicitario. Asimismo, se podrá admitir la instalación de dos elementos publicitarios en coronamiento, ubicados conformando una unidad en doble faz. El área de publicidad en cada cara, no podrá exceder el máximo establecido en cualquiera de los casos.

En tal sentido, las propuestas que así lo requieran, serán evaluadas técnicamente por las oficinas competentes de la Intendencia de Montevideo, bajo Régimen Especial.