Marco conceptual. A los efectos del presente régimen de publicidad y propaganda se definen los siguientes conceptos:

Espacio Público: Es el espacio de dominio y/o uso público, sea en espacios públicos abiertos o cerrados, con exclusión de los espacios privados librados al uso público, como pueden ser los recorridos internos de las galerías comerciales, shopping centers, puertos, aeropuertos, terminales de ómnibus u otros ámbitos similares, siempre que no se encuentren directamente expuestos o sean visibles desde el espacio público (plazas, parques o vías públicas).

Publicidad: Es la actividad mediante la cual se anuncia un producto o servicio, interviniendo en la misma, acciones con fines de lucro.

Propaganda: Es la actividad mediante la cual se anuncia un producto o servicio, en la cual no intervienen acciones con fines de lucro.

Elemento Publicitario: Es el medio utilizado como soporte o contenedor del mensaje o anuncio que materializa la actividad de publicidad o propaganda. Se conforma por una estructura y un espacio contenedor del anuncio.

Impuesto de Propaganda y Publicidad: Es el gravamen que se realiza a todas las actividades o actos publicitarios o de propaganda, realizados a través de cualquier medio (entendido este como el contenedor y/o emisor), para publicidades o propagandas emitidas fuera de la sede legal del responsable del producto o servicio. Se destaca que para que esta actividad sea gravada debe ser perceptible desde espacios de dominio y/o uso público.

Publicidad fuera de sede: Se entiende como aquella actividad publicitaria que contiene anuncio de un producto o servicio, la misma se realiza fuera del ámbito físico donde se genera dicho producto o servicio.

Publicidad en sede: Se entiende como aquella actividad publicitaria que contiene anuncio de un producto o servicio, la misma se realiza en el ámbito físico donde se genera dicho producto o servicio.

Publicidad cambiable: Se entiende como aquella actividad publicitaria realizada a través de un espacio contratado a una empresa rentadora y/o vendedora de publicidad, que desvincula comercial y legalmente el producto o servicio anunciado con el edificio soporte. Por oposición se establecerá la publicidad no cambiable, cuando dicho anuncio se relacione comercial y legalmente al propietario del edificio soporte o a productos/servicios que representa o distribuye.

Leyenda: Es el gráfico y/o texto y/o imagen que conforma el anuncio.

Permiso para instalar o emitir publicidad: Es la autorización que otorga la Intendencia de Montevideo a toda actividad publicitaria que se pretenda realizar en el ámbito del Departamento de Montevideo, siempre que la misma, sea perceptible desde el espacio público. Dicha autorización posee un carácter precario y revocable y regula la instalación de elementos de publicidad y/o propaganda, a partir de su evaluación desde los parámetros de ESCALA, DENSIDAD e INTEGRACION URBANA.

ESCALA– La escala es el parámetro que permite evaluar y regular el sistema de intersección de los elementos publicitarios con el espacio urbano, en términos de sus dimensiones relativas.
Los clasifica en función del factor dimensional de los mismos y su grado de proximidad con el destinatario del mensaje.
A los efectos de la presente normativa este parámetro se identifica con la letra E.
Se definen así tres rangos de escala:
E1 – distancia cercana entre el elemento de publicidad o propaganda y el destinatario del mensaje (distancia equivalente a 5 m).
E2 – distancia media entre el elemento de publicidad o propaganda y el destinatario del mensaje (equivalente a una distancia mayor o igual a 5 m y menor a 16 m).
E3 – distancia importante entre el elemento de publicidad o propaganda y el destinatario del mensaje (equivalente a una distancia mayor o igual a 16 m).

DENSIDAD– El parámetro densidad permite evaluar y regular el sistema de intersección de los elementos de publicidad y propaganda con el espacio urbano general de Montevideo, determinado a través de la interrelación de los elementos publicitarios y de propaganda de acuerdo a la escala y la cantidad de objetos que conviven en cada padrón y de la relación que resulta de la coexistencia entre las diferentes escalas.
A los efectos de la presente normativa este parámetro se identifica con la letra D.
Se establecen así tres rangos de densidad a nivel territorial:
D1 – densidad baja – cuando los elementos de publicidad y propaganda se subordinan a la arquitectura. Se respeta las características de identidad local. Corresponde en especial a aquellas áreas de la ciudad dadas sus características es de aplicación lo dispuesto en el Plan Montevideo.
D2 – densidad media – cuando los elementos de publicidad y propaganda no alteraran la percepción del espacio urbano. Este último aún puede ser apreciado en su conformación original, dado que la publicidad se adecua sutilmente al espacio.
D3 – densidad alta – cuando el sistema de publicidad y propaganda conforma el paisaje urbano e impide que el mismo sea apreciado en su conformación original. La publicidad se transforma en un elemento mas que forma parte de esa imagen de ciudad.

INTEGRACION URBANO - ARQUITECTONICA– Este parámetro evalúa la integración arquitectónica y urbana del elemento publicitario, tanto al edificio soporte como al contexto urbano o natural.

Plano arquitectónico - En este plano, esa integración estará relacionada a la adecuación formal del elemento al edificio soporte, por lo que su incorporación no solo no deberá afectar sus aspectos históricos o plásticos más significativos, sino que deberá contribuir a su reforzamiento y puesta en valor. En ese sentido la materialización del dispositivo publicitario, deberá atender y responder a esa identidad del edificio soporte, en lo que refiere a su inserción urbana, diseño, materialidad, lenguaje y eventual presencia de elementos ornamentales o decorativos destacados, cartelería de valor histórico, etc. Su instalación física no deberá lesionar sus aspectos estructurales y constructivos, no deberá alterar las condiciones de habitabilidad de sus locales, ni transgredir las normativas de edificación vigentes.

Plano urbanístico - En este plano, el elemento de publicidad o propaganda, deberá atender a los aspectos de escala y densidad señalados, reconociendo y contemplando los valores del contexto donde se localice. El mismo deberá cumplir con los parámetros urbanísticos que rigen en la zona, atendiendo y contribuyendo a la calidad e identidad del entorno urbano y del espacio público, en lo que refiere a su diseño, dimensiones, proporciones, alineación, acordamiento con linderos, permeabilidad y percepción nocturna.